醒醒吧，白酒及人生

　　作者：敦和潘

　　去年的8月，《白酒皆周期，看好新势力》，首发在《华商韬略》，未曾想到24小时阅读量10万+，5天后《正和岛》以《大周期，新势力》标题转发，不到20小时阅读量再次突破10万+，评论很热烈，尤其白酒增长周期规律反响强烈：白酒突破20亿需20年甚至200年、从20亿突破50亿约10年左右、100亿5-6年、200亿3-4年、300亿2-3年、300亿以上每1-2年增长100亿，即级别规模越大增长周期越短。因为数据统计扎实，对此大多很惊奇但很少有存疑，我接到了几位白酒大佬的电话，有的说做了一辈子酒很少发现这个规律。

　　可能是为提振信心或提高认知，这篇文章很多白酒企业与渠道全员转发，据两家媒体后台提供的数据，阅读量377万+，曝光量3600万+，应当是爆款了。这其中也有很多爱喝酒的消费者，感觉过瘾长知识，媒体与很多读者催促我发续篇，因为我在文章最后说要专文再述。时光荏苒又一年，一直未有新篇，这其中很大原因白酒形势急转直下，我写上篇文章的冲动是因判断“2024是白酒枯荣分水岭”，试图从现象看本质，先从历史长河找到白酒发展的规律，大家看到了白酒的周期定律与生命力，但行业透支繁华深沉危机，如何在枯荣转折期把握机遇与方向，是我一直思考并想在这篇文章中重点分享，尤其我对社会思潮与人生感慨。

　　当代著名诗人艾青写过一篇《酒》的诗，虽简短但有哲理：她是可爱的/具有火的性格/水的外形/她是欢乐的精灵/她会偷走你的理性/不要以为她是水/能扑灭你的烦忧/她是倒在火上的油/会使聪明的更聪明/会使愚蠢的更愚蠢。

　　2025年写白酒，不能不说新“八不准”与史上最严“禁酒令”，真的是白酒冬天的原因吗？

　　一、白酒从未因禁酒或限酒停止发展，每一次调整都是新一轮机遇

　　历史上有多次禁酒或限酒，夏朝大禹预言酒亡国而禁酒、西周《酒诰》立首部成文禁酒法、秦朝商鞅变法对酒征十倍重税抑制酒、汉武帝实现“榷酒制”官府专卖管控、唐朝先禁后松、宋朝工商人文发达酒与盐成为利税主要来源，但严格意义上的烈性酒从元朝蒸馏酒开始，元明清也皆有不同时期不同程度禁酒或限酒，违禁最重者死刑。但白酒历经战争、饥荒、朝代兴衰更替，3000 年生生不息，无碍波浪发展螺旋上升大趋势。

　　近 35 年也曾有多次禁酒令，影响较大的是 1989、1996、2012、2025 皆中央与国务院发文“禁酒”，期间安徽、河南、新疆多次地方禁酒并波及全国，但仔细研究这几次发文其实目标目的大体一致，主要限制或严禁“公款接待、公务时间”饮酒，禁的是官方公款或公务时间饮酒，从未限制民间或个人消费包括宴请；“酒驾入刑“深得民心，另当别论。

　　用数据说话，近 35 年是白酒历史发展最好时期，尤其 2012 前后2009-2018十年是白酒市场化价量齐增狂飙突进巅峰 10 年，也是全国名酒与地方名酒自由奔放 10年。官方禁酒与民间消费并无必然关系，但层层加码阶段性冲击时有发生，1989年禁酒第二年即反弹，2012 “八不准”茅台曾跌破 800 元，但很快持续拉升越过4000 元。

　　当前白酒禁令风声鹤戾，但已有权威官方媒体纠偏：违规饮酒不等于饮酒违规，不能搞 “一刀切”、“一阵风”。

　　可以肯定，白酒仍会发展，而正本清源为什么调整、如何调整、迎接新一轮调整才是正题。

　　二、白酒当前最严重问题：

　　产能与销量与库存严重背离，价格与价值与利润严重背离

　　厂商“控量提价”游戏难以持续

　　白酒产销“峰值”是 2016年，规模以上企业产量与销量皆达历史最高峰1358 万吨，销售收入 6125 亿元，行业利润 797 亿，茅五洋泸汾TOP5占行业利润 39%；但自 2017 年开始背离，产销逐年急剧下滑，至 2024销量仅有 414 万吨下降三分之二多，但销售收入 7964 亿增长 30%、利润 2509 亿增长 315%，其中茅五汾泸洋 TOP5 占行业利润 60%。

　　加之中小酒企，整个白酒销售规模近万亿，名酒厂尤其酱酒产能仍在持续扩张，目前白酒产能已突破 1600 万吨，而实际销量 2024即已跌破 400 万吨，每年至少 1000 万吨产能过剩，加上近 5年厂家与经销商库存至少 1000 万吨，按目前销量整个行业5年可以不产酒，至少洋河、、舍得、、库存需消化5年以上，2016年白酒平均库存周转4.4月，2024年后平均库存周转需31个月，上游“堰塞湖”早已形成，白酒“凛冬”绝非虚言。

　　事实上，白酒5年前即已危机四伏，新一轮调整在“禁酒令”前即已箭在弦上，且与2020疫情、2025禁酒令并无多大关系。

　　上一轮白酒持续上涨主要动因是“茅台神话”带动整个白酒高端化、礼品化、保值增值、收藏金融属性非理性增长，也有腐败因素。非理性增长，更准确说非良性增长，还集中体现在厂商“暗度陈仓”营销模式，尤其名酒厂家与大商紧密型合作，每年至少中秋、春节前两次“控量提价”：提前1-3个月通知或放风供不应求停止或限量发货，并通知新的涨价，制造市场紧俏抢购氛围，转嫁零售商或终端用户，借此消化库存并增厚差价，如此循环往复。厂家与大商心知肚明，厂家做好品牌讲好故事当然也提高服务，大商深化渠道做好分销当然要提前打款，所以配合默契，厂商盆满钵满皆大欢喜，消费者被裹挟，但消费持续降级，反腐倡廉持续升级，“控量提价”游戏终究难以持续，多年盛宴曲终人散。

　　近45年，白酒价格平均上涨150倍左右，茅台上涨近400倍，相对于白酒主要原料大米价格及CPI物价指数平均上涨10倍以上。泡沫终归泡沫，“禁酒令”可能是压垮高价白酒最后一根稻草，泡沫刺破，茅台回归 1499，所有头部白酒价格腰斩是大概率趋势。当一箱白酒万元，一桌菜几百/千元而两三瓶酒几千/万元的时候，已非常识与良知，白酒终归是大众消费品，当白酒成为小众奢侈品或重要性或面子价格标签，而大众喝不起或囊中羞涩的时候已自绝繁荣前景。

　　酒是粮食精，也是情感礼，酒是传统工业也是现代农业，万亿规模亿万人可消费，提振消费，白酒不可能缺席，但如此带血的涨价何以堪？何以可持续？

　　白酒终将回归价值与理性，当白酒回归大众消费品才是白酒重回正轨的时候。

　　三、控价提质，白酒回归价值与理性

　　2024年白酒上市公司报表依然靓丽，其中头部品牌销售额与利润依然保持两位数增长，白酒依然是最好的行业；随2025季报发布，除茅台、古井贡微两位数增长，大多进入微个位增长，洋河、舍得销售25%以上下滑，洋河、舍得、天佑德利润降幅37%以上，三分之一白酒上市公司亏损，利润变动幅度56%以上；半年报茅台首次个位数增长，预亏损降幅到了惊人的910%；年报将会更难看，因为很少白酒能做到原价或顺价销售，加大市场推广费用或各种渠道补贴变相降价促销已为常规手段，将直接冲减利润。过去屡试不爽“控量提价”已如皇帝的新装无人喝彩，大商急于去库存盘活现金流，高端酒已严重滞销，当高端失去流动性，首当其冲受伤最重的就是大商，大商慌不择路甩价大逃亡一幕即将上演。

　　“控价提质”，控制价格甚至重新定价或直接降低价格、提高品质包括提高消费者情绪价值，每个品牌以自己的差异化特质找到自己的目标消费群与价格带，主动调整总比动作变形更直接更有效。

　　消费者爱喝酒，首先让更多人喝得起酒。品牌定位与诉求，主推产品体系与价格带都要重新梳理，真正艰难考验的还是良知、品质、价格与价值、渠道深耕与消费者体验，仍依靠大商渠道“控量提价”的任何厂家将在这一轮竞争中出局或落北，而重视大众消费获得感、体验感，重视终端深度分销，尤其重视新消费场景与新兴经销商渠道建设，甚至“圈层销售”或自建队伍“网格化”营销的中小企业都会有机会。

　　近年“控价提质”做的最好、受益最多的标杆首推汾酒。汾酒被誉为中国白酒“鼻祖”“中国酒魂”，真实故事很多，脍炙人口“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”皆知是汾酒，最有公论的是“四大名酒”、巴拿马甲等金奖、真正的开国国宴用酒，曾经的“汾老大”。80年代“朔州假酒案”不幸躺着中枪，一蹶不振很多年，但励精图治，在“开启高品质生活”的理念下，狠抓品质，合理定价，主打产品“青花20”控制在400元以内，尤其光瓶黄盖“玻汾”价格50元左右，此一大单品没有广告也无促销，自然销量竟然突破年销额100亿，2024年汾酒一举超越洋河泸州稳居前三甲，重回“茅五汾”时代，2025白酒“凛冬”，汾酒依然保持良好增长态势。这家企业很实在，很少玩“控量提价”把戏，品质价格实打实，重视的是产品品质与平民价格。

　　“控价提质”做得好的还有古井贡、，这两家企业势头也依然不错。

　　光瓶酒迎来春天。

　　汾酒50元光瓶“玻汾”、西凤40元左右光瓶“绿玻”，古井贡“乳玻”、“小郎酒”、“江小白”畅销大江南北，爱喝酒的老酒友，还有很多追求时尚年轻人爱不释口，新近洋河、泸州、等皆推出光瓶甚至低度光瓶酒，光瓶酒迎来春天。近10年光瓶酒悄然较大幅度连续增长，2024年已突破1545亿，预计近两年会突破2000亿。

　　光瓶酒火爆，不能简单理解为消费降级。

　　首先光瓶酒已在执行国家统一“固态发酵”标准，质量安全有保障，光瓶名酒有品牌力更有销售力；去豪华包装物美价廉，老百姓的口粮酒，3-5人100-200元菜30-50元酒不美吗？追求口感实惠，去伪存真、返朴归真、不装逼、率性自然，甚或成为时尚，现在的很多年轻人包括白领大多状态如此，酒越喝越近，开心就好，谁说他们不会爱上中国白酒，还需担心白酒消费断层吗？

　　我曾在法国波尔多左岸右岸很多庄园品尝过数十家数百种葡萄酒，一般出厂价1-3个欧元，很少超过5个欧元，市场价格略高，一般按人民币核算大多50元上下，我们常看到法国的大餐或路边的小酒馆茶歇，一人悠闲端杯偶尔一口，或二三人品着酒轻松聊天，居家餐前餐后饮酒是习惯，朋友聚会自带自己喜欢的光瓶葡萄酒分享很常态，因为法国再贵的葡萄酒也很少有外包装，一瓶葡萄酒二三朋友可一晚，很少有中式豪饮，葡萄酒这个价格这个消费场景是不是很美。

　　葡萄酒好处多多，中国白酒好处也多多更有情绪价值，货真价实，适量饮酒有益，从厂家到消费者，回归价值与理性，中国的白酒永远是春天。

　　所有酒企包括渠道，如能从“控量提价”到“控价提质”，并放大消费群与渠道层级，现有的巨大产能释放将再次刷新中国白酒格局，又一轮白酒繁荣可期。

　　四、社会思潮变迁，回归常识与良知

　　近年，多少行业改变格局，多少个人命运沉浮。

　　曾经风云人物人生停摆，曾经隐性资本大佬暴雷，如日中天房地产，2021年8家进入世界500强，2024转眼成空负债累累，仅余3家央国企大盘支撑，其中万科仍命悬一线，2025年4个月5位民营企业家跳楼，很大原因房地产上下游供应链断裂劫后余波。

　　多少人和事，眼见宴宾客，眼见起高楼，眼见楼塌了，当年有多繁华现在就有多落寞，大多社会思潮、社会结构变迁的结果。时也，命也！

　　白酒狂飙突进的近25年，繁华背后其实一片狼藉，很多人生重灾区，多少白酒厂商命运多舛，或黯然退场或企业休克或入狱甚或死亡，茅五剑几任董事长未能幸免，其中也有为企业为行业为社会做出了很大贡献，但各种不幸，前仆后继，每每触目惊心。可能白酒乱性情，杯觥交错、走斝传觞，谈笑有鸿儒、往来皆巨商，做酒的为销售为业绩少有不豪饮或豪言快意，以脾胃健康人间清醒甚至自由为代价，令人欷歔不已，但终极思考还是要回到“初心”、人生观、价值观。

　　白酒产能突破1600万吨，销量跌破400万吨，这多年通过“控量提价”，产能、营收、利润持续大幅度增长，实际产量、销量持续降低，乖离率越来越大，白酒平均150倍、高者400倍高于物价指数误入歧途已久。消费者喝不起酒，物极必反，用脚投票，自断繁荣之路是必然迟早的事。

　　“控价提质”，控制价格，提高品质，让更多人喝得起酒，适量饮酒，酒能解乏也能微醺更有情绪价值，酒是民族传统产业也是千年利税大户，释放更多产能，至少快速消化库存，维护千年民族工艺赓续，不香吗？

　　人之初，性本善，知行合一致良知。

　　社会向善，风清气正，系统重置；人心向善，幸福的人生观，不为功名利禄所累，不怕半夜手机响或鬼敲门；企业向善，正确的价值观，赚取合理利润。商场萧条，但胖东来COSTCO火爆，因为最简单的让利消费者薄利多销道理，商超扩张与衰败，当年如何盘剥厂家经销商消费者，有多狠就有多可恨；当平台经济资本无序扩张，以方便消费者的名义，榨取源头万家餐馆百万快递小哥，攫取一己垄断高额千百亿利润，换个渠道换个马甲也是非人道、商道，能持久吗？

　　古老圣贤《道德经》至理名言曰：天之道，利而不害；圣人之道，为而不争；反者道之动，弱者道之用。积极有为，不伤害他人，不恶性竞争；当你非急功近利，不唯利是图，或非不择手段，天有好生之德，利他就是利己，才是人生正道；企业、行业也如此，永远善待消费者的利益关切，回归常识与良知，顺天应人，才能基业长青。

　　白酒，是水如火，水火两重天，极具两面性，正如繁荣与萧条、人生沉与浮，会使聪明的更聪明，愚蠢的更愚蠢。

　　酒气熏天已过，回眸冷静看白酒，白酒周期定律其实也是现象，真正的道是从善如流。

　　回归价值与理性，让更多人喝得起酒，用自己的钱工作之余小酌怡情或亲朋好友助兴，消费者众且日常，白酒新一轮繁荣可期；

　　回归常识与良知，大道至简，公序良俗，以人为本，从善如流，俄国著名评论家车尔尼雪夫斯基说：美是生活，美存在于普通人的日常生活中，让美好的更美好。

　　醒醒吧，白酒及人生！

　　敦和潘

　　2025年8月15日于北京