打破“吆喝”魔咒：家电反内卷走向技术救赎之路｜“反内卷”进行时

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（来源：财联社）

财联社8月10日讯（记者 陆婷婷 张校毓）近段时间以来，“反内卷”的声量在提升，多场中央重要会议持续释放整治“内卷式”竞争的信号。家电作为关系民生的产业，近几年的内卷态势一度愈演愈烈，“以价换量”等策略下成本、库存等成为萦绕诸多企业的“心头痛”。

究其背后原因，奥维云网（AVC）研究创新部副部长刘冀元认为：一是产品的同质化，家电整体进入了微创新时代，同配置、同类型的产品价格走低；二是产能过剩、市场增长不达预期，竞争的白热化程度也在加剧；三是居民的消费观念发生了变化，对于耐用消费品的支出更加理性。

在刘冀元看来，家电内卷会阻碍产业的升级、压缩厂商的利润空间，甚至部分企业可能会降低产品标准参与内卷，影响用户的体验和产品的口碑。

破解困局已成家电行业共识。可喜的是，多方力量正在促成“变化”。一方面，家电以旧换新“国补”的实施有效激活了中高端产品市场的需求，推动更多品类向“新”向“智”进阶；另一方面，头部企业也在呼吁回归用户价值和技术驱动，重构产业增长边界。

部分品类价格下探、利润失血

(000651.SZ)董事长董明珠日前在谈及家电行业时直言：竞争非常激烈。“不少企业不再专注于技术层面的创新突破，简单地偷工减料，以价格来忽悠市场。”

一位西南地区的家电零售从业者则向财联社记者表示，“以前（卖家电）毛利润有15%左右，现在毛利润只有5%-8%也在卖。虽然厂商有统一规定的零售价，但现实是如果按照公司的价格去售卖，是卖不掉的。”

财联社记者多方采访获悉，部分商家为促成销量，选择自行垫资补贴，通过压缩自身利润空间，来满足消费者价格诉求。这无疑加剧行业内卷。

根据奥维云网数据，截至6月底，渠道及工厂前期为促销备货较多，库存水平显著承压。其中工厂库存、渠道库存分别为2232万套、3181万套，同比增长2.8%、5.1%。这样的背景下，空调市场价格战打响，其中1.5P空调竞争更为激烈。数据显示，空调线上市场主销爆款1.5P挂机线上均价由24Q4的2536元骤降至25Q2的2101元，跌幅达17.2%。

有产品甚至出现了零售价与出厂价“价格倒挂”的情况。

某空调品牌经销商向财联社记者举例称，“以前进货价格是3000元，后来市场竞争压力太大，厂家搞大型活动，尤其电商等统一活动价格是2800元，厂家有时不给补库存差价。补差价也是有连带政策，比如打款50万进货，可以给你补10套空调的差价，这样便会出现价格倒挂。”

事实上，不止空调，厨电、电视、电热水器等也陷入价格战“泥沼”，导致企业利润空间被严重挤压。以电热水器为例，奥维云网（AVC）监测数据显示，主流品牌的2025年电热新品在618期间突破500元价格底线，一级能效的燃热产品价格更是在千元附近“低空飞行”。

集成灶方面，今年上半年，不少行业公司在去年全年净利润腰斩基础上，下滑态势有进一步扩大迹象。对于业绩承压原因，产品均价下降被列入表述中。

财联社记者以投资者身份致电业内公司，（605336.SH）证券部人士表示，目前市场竞争确实比较大，但是价格的调整涉及到多方面原因，也跟消费结构有关。

从“价格战”转向“价值战”：业内频提“技术破壁”

如今，“反内卷”之风正吹向家电行业。

据了解，“反内卷”是多个行业会议上各家电企业讨论的话题焦点。中国家用电器协会明确将引导家电企业开展行业自律和公平竞争定为协会2025年重点工作。

在刘冀元看来，家电行业的破卷需要企业之间、渠道之间形成默契，更需要头部企业承担起促进与引领行业长远发展的重任，共建有序的竞争生态。

事实上，家电企业的“反内卷”号角已在吹响。比如海尔空调于8月7日正式发布行业首个《AI空调智能等级划分标准》，以避免低质竞争，更将技术话语权转化为用户体验升级。目前空调行业整体开始转向AI节能、AI语音、新风系统等技术升级路线。

此外，“国补”政策实施亦是家电行业“破卷”的重要推动力量。数据显示，截至2025年7月16日，全国共有2.8亿人次申领消费品以旧换新补贴，带动相关商品销售额超过1.6万亿元。

除促进消费潜力释放外，“国补”还助益家电行业转型升级。

“国补以来，绿色节能、智能便捷、舒适健康等产品趋势较为突出，同时Mini LED、平嵌等新技术，清洁电器、净水器等新品类正在加速渗透。”刘冀元表示。

此前财联社记者从相关厂商处获悉，受益于“国补”落地，以智能新风空调、嵌入式冰箱、嵌入式厨房一体机、燃气热水器等为代表的新功能产品销售增长显著。

刘冀元指出，从长期看，家电的产品升级将围绕低碳化、智能化、适老化三大方向展开。

值得关注的是，在本月初召开的新闻发布会，国家发展改革委政策研究室主任蒋毅表示，将加快推进价格法修订，修正草案中进一步明确了低价倾销等不正当价格行为的认定标准，将重点治理为排挤竞争对手或独占市场，低于成本价倾销的行为，并将服务纳入低价倾销规制范围。

回溯至家电行业本身，正如刘冀元所言：该行业“卷”的重心不应该在价格、参数层面，而是在产品技术、服务质量上面。

短期内，本轮家电行业“反内卷”效果或许不会立竿见影，但在政策驱动、行业协会引导、企业自发行动等多方合力下，这场被视为深层次的变革对家电价值坐标的重作仍有较大想象空间。