中高端车型销量占比达6.5%,比亚迪高端化还有多远?

ist (1) 2025-07-11 09:25:14

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中高端车型销量占比达6.5%,比亚迪高端化还有多远? (http://www.jingganghuifeng.com.cn/) ist 第1张
中高端车型销量占比达6.5%,比亚迪高端化还有多远? (http://www.jingganghuifeng.com.cn/) ist 第2张

高端化,要熬过品牌升级与技术突围的双重挑战。

作者丨韦艳娇

编辑丨田哲

比亚迪登顶全球第六,但高端化仍是挑战。

据乘联会秘书长崔东树发布的数据,2025年上半年,比亚迪以5.2%的全球市占率首次超越通用汽车,跻身全球车企市占率排名榜前六。

比亚迪公布的销量数据显示,上半年累计销售214.6万辆,完成全年目标的39%。亮眼数据背后,却藏着一个亟待解决的难题。

上半年销量中,被纳入比亚迪中高端品牌的腾势、方程豹、仰望销量,分别为7.98万辆、6.07万辆、1003辆,合计约14.15万辆,仅占上半年总销量的6.5%左右,主打主流市场车型的王朝网与海洋网依旧为销量主力。

而在今年年初,比亚迪内部规划王朝及海洋两个子品牌2025 年在整体的销量占比要从2024年的94.7%降为 80% 左右。这也意味着,在2025年,比亚迪的中高端品牌仰望、腾势和方程豹要实现占比20%的目标。

今年下半年,中高端品牌销量占比如何翻三倍增长,挑战难度不小。

01

高端化是主动,亦是被动

从年销40万辆到突破400万辆,比亚迪仅用了四年,增长之快只能用“狂飙”形容。

2023年初,一场“电比油低”的价格战点燃战火,秦PLUS DM-i冠军版将A级轿车价格打到10万元以内。凭借这一举措,比亚迪2023年年销量同比增长约62%,坐稳国内新能源汽车销冠宝座。

但代价同样沉重,比亚迪近几年的财报数据显示,2022年比亚迪单车均价约为17.38万元,经过两年的持续降价后,2024年其单车均价已经降至12.37万元。

单车均价逐渐走低,意味着,主流市场中售价更低的车型成为比亚迪的主要基本盘,盈利空间更少。

比亚迪上半年数据显示,在比亚迪王朝网中售价在20万元以下市场的秦、宋、元三系列车型,上半年累计销量占王朝系列约73%,销量基本盘依然集中在20万元以下市场。

而开源证券研究所数据显示,2024年汽车市场,20万以上车型销量占比31.8%,却创造了8成的行业利润。言外之意,售价20万元以上的车型是多数车企的营收主力。

对比亚迪而言,推进高端化布局,既是拓展新的利润增长点的途径,也是应对当下市场竞争的重要措施。

02

价格战下的高端突围:比亚迪的盈利新命题

比亚迪的品牌高端化尝试,早就在腾势、仰望、方程豹三品牌成立之初就已开始,但进展并不算顺利。

2022-2023 年是比亚迪高端化起始点,旗下各高端品牌发布产品,推出腾势 D9、豹5、仰望 U8等车型。

2022年腾势D9上市后,凭借着月均超万台的销量,将别克GL8挤下“中国MPV”销冠宝座。次年,腾势陆续推出N7和N8两款新车型,有意延续势能,然而这一策略并未奏效。

腾势N7上市初期曾订单破万,但月销量快速下滑,部分月份甚至跌至数百台。尽管比亚迪后续降价6.2万元并改款,但市场反响依然平淡。同期推出的N8,则被指外观与比亚迪唐高度相似,缺乏差异化,也陷入销量困境。

2024年下半年,腾势Z9与Z9 GT相继上市,但未能打破“高开低走”宿命,5月月销量不足千辆。直到腾势N9上市,两个月内交付破万,才略微缓解了品牌过度依赖D9的局面。即便如此,D9仍是腾势的销量支柱,今年上半年贡献了约69.8%的销量。

方程豹品牌同样遭遇挑战。豹5自2023年上市后表现不佳,不得不降价5万元刺激销量。2024年登场的豹8初期订单一度超过5000辆,但不久后跌至1869辆,销量走势与豹5如出一辙。

或许由于成本压力和品牌营销等多方因素影响,豹8还未复制“以价换量”打法。终端销售告诉雷峰网,在各种厂家补贴、置换补贴的优惠影响下,豹8的终端价格存在1.5-3万元的降价空间。

回望比亚迪的高端化产品尝试之路,销量遇冷,降价应对成了比亚迪中高端的策略,甚至在今年四月,方程豹推出了13.98万元起的钛3,定价重新回到了舒适区。

从高开低走,降价换量等对策来看,比亚迪在高端化尝试中依然试图复刻主流市场的“价格战”策略。

一位前BBA销售李涛表示,在20万元的主流市场,降价促销往往能有效刺激销量,但在30万元以上的高端市场,频繁降价可能适得其反。

例如,方程豹豹5上市不到半年就大幅降价5万元,引发老车主强烈不满,甚至有车主向相关部门投诉,舆论一度哗然。售价25万元以下的2024款汉EV冠军版上市仅3个月也降价2万元,随即引发上千名车主联名维权,质疑比亚迪“割韭菜”。

以价换量模式的局限性逐渐暴露:销量增长难以持续,反而可能稀释品牌价值。

在比亚迪2024年股东大会上,品牌建设与营销短板的矛盾也被架上放大镜。一名股东用一纸长文给比亚迪高管们提出建议,指出品牌营销战略存在不足,缺乏与消费者的情感链接。

对此,比亚迪董事长、执行董事兼总裁王传福回应,公司已经意识到并在高端化进程的问题,比亚迪将不打价格战,而是通过技术创新、效率提升和规模提升来回馈用户。

03

高端化是另一场硬仗,渠道与服务已先行

品牌效应并非朝夕能看到效果,比亚迪也尝试在多个板块下注心血。

一比亚迪经销商张坤告诉雷峰网,在比亚迪的渠道建设规划中,主要销售主流市场车型的王朝网和海洋网两网不再扩张,新增店铺主要属于腾势和方程豹

他表示,方程豹和腾势在建网点规划量不大,但按照比亚迪的扩张风格,方程豹和腾势品牌成为主力。目前两个品牌的销量节奏还没打出来,可能明年就会看到不一样的效果了”。可见,比亚迪的重心及资源已经逐渐倾斜至中高端车型。

服务方面,比亚迪也有进一步规划。例如,比亚迪要求员工在为用户洗车时赠送两瓶水,在服务细节体现高端化定位。

比亚迪腾势销售余檬告诉雷峰网,方程豹、仰望、腾势三个品牌的销售人员招聘要求相对要比朝网更高,优先选择有BBA等豪华车工作经验的销售。

此外,比亚迪通过技术堆砌走高端化的姿态也非常明显,如易四方、云辇Z、天神之眼A等多个高端自研技术,只搭载于承载比亚迪高端化任务的腾势、方程豹、仰望三个子品牌产品。

比亚迪不仅在技术应用上采取了明确的分级策略,同时针对不同价位和定位的车型搭载差异化的配置。

以云辇智能底盘系统为例,比亚迪将其分为多个版本,分别适配不同级别的车型:入门级的云辇-C下放至汉DM-p等中端车型,中高端的云辇-A装备腾势N7,硬派越野专属的云辇-P成为仰望U8和方程豹豹5的卖点,而顶级的智能悬浮车身型云辇-Z,则作为仰望U7的"黑科技"标签。

年初热度颇高的“天神之眼”ABC三套智驾方案中,比亚迪已明确将更高阶的A、B方案主要用于腾势、仰望等中高端车型,通过技术分级拉开品牌差异。

比亚迪也计划通过出口高端化车型,提升海外品牌形象。据悉,比亚迪方程豹豹5将更名为“腾势B5”,于2026年登陆英国市场,与Z9 GT 一同销售。将于今年7月10日至13日在古德伍德速度节首次海外亮相,登台与全球性能车同场竞技。

通过渠道下沉、技术升级与高端出海,比亚迪正奋力追赶余下13.5%的目标。

文中:张坤、余檬、李涛皆为化名。

本文作者长期关注比亚迪汽车动态,以及各家车企渠道布局及供应链等情况,感兴趣的行业人士欢迎添加作者微信(XY8899672)交流。

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(转自:网易科技)

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