新零售商超瞄准定制酒，将“整顿”白酒行业？

　　来源：懂酒谛

　　作者︱懂酒哥

　　近年来，新零售渠道定制酒类产品正在成为一种趋势，京东、胖东来、盒马鲜生、、奥乐齐、鸣鸣很忙等新零售巨头纷纷入局白酒自营品牌，这些以“低价质优”为标签的“定制酒”正在重塑白酒产业价值链。

　　01

　　“花式”定制白酒

　　近期，有关定制酒的消息不断传来。6月22日，洋河与京东联合推出洋河大曲高线光瓶酒，产品定价59元。洋河还宣布与京东达成战略合作，双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。

　　京东集团副总裁赵煜表示，此次新品发布是洋河匠心酿造与京东深度协同创新的成果。双方将在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度持续发力，为消费者带来更新更好的体验。

　　6月29日，胖东来创始人于东来发布“·爱自由”新品视频，据悉，这款由酒鬼酒与胖东来联合推出的新产品“酒鬼酒·爱自由”暂定于7月正式上市。消息一出，酒鬼酒股价迅速上涨。6月30日，酒鬼酒股价一度涨停，尾盘收涨6.88%。

　　早在2020年，胖东来便与宝丰酒业合作推出“怼酒”，成为网红爆品；并在2022年年底再次推出“自由爱1995”，以70元的价格，日均销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达到5000-7000箱，月销10万多箱。去年，胖东来曾推出贴有“自由爱”标签的酒鬼酒定制款，以1700元/箱（6瓶装，折合283元/瓶）的价格试水中高端市场。

　　除京东和胖东来外，盒马也杀入自营定制酒领域。2020年，盒马与郎酒合作，定制开发的小郎酒和盒马的联名款广受欢迎。2022年，盒马与光良酒业推出两款名为“五种粮食酿的酒”的产品，定价分别为29.9元/瓶和33.9元/瓶，在盒马浓香型光瓶酒销量榜单排名第一。2024年6月，盒马与汾阳王联合推出光瓶酒“清香壹号”，上市月余每日销量已达上千瓶，半年销售约2000万。

　　还有很多商超也在构建自营白酒矩阵。德国连锁超市品牌奥乐齐在2024年上架销售了一款9.9元500毫升的自有品牌白酒，迅速在社交媒体上走红，一度引发抢购热潮；同时，经过“爆改”的永辉超市也于2024年12月上市了咏悦汇小酌酱酒，售价为66元/瓶；零食量贩品牌鸣鸣很忙也推出了一款9.9元/500ml瓶的浓香型白酒。

　　综合来看，“平价”“亲民”是新零售定制酒最为显著的标签，随着消费“主力军”向年轻一代转移，追求性价比、个性化的消费需求迫使白酒产品做出改变。

　　02

　　新零售或重塑酒业格局

　　新零售企业自有品牌白酒的崛起，正在重塑白酒行业的零供关系与价格体系。

　　在价格方面，新零售自有品牌白酒主要定位于大众价格带，符合当下白酒消费结构变化趋势。当前，白酒行业仍处于深度调整期，高端产品价格倒挂、动销困难情况持续，但是大众价格带产品则凭借其亲民的价格、广泛的消费群体基础受到热捧。

　　中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在价格带表现方面，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下。

　　在渠道方面，这种定制模式，让终端商超拥有较高的利润空间。近年来，由于明星大单品价格倒挂严重，酒商利润越来越低，通过自营产品补血成为有效渠道。这些产品都是商超直采自营，由酒企代工生产，商超负责销售。

　　事实上，定制白酒在行业内由来已久，在传统的白酒经销商模式下，为了相互加强绑定，经销商往往会向酒企提出定制需求。酒水经销商通过这些定制产品，利用信息的不对称性赚取差价，同时也加强与酒企之间的关联。

　　但新零售自有品牌的定制产品模式与传统经销商定制并不相同。据业内人士透露，通过压缩流通环节降低成本，推出自有白酒品牌，瞄准中低端市场，正在成为一种常态化的零售模式，这种品牌打破传统代理的模式，通过定制化生产（联合厂家开发）减少中间环节，低端产品的毛利能够达到20%，高端定制产品毛利能突破30%。同时，自营产品完全由酒商自主决策，不需要面对厂家强行压货的压力。

　　在过去很长一段时间里，白酒行业是以酒企为主导，进行利益分配，但随着行业进入下行周期，不少酒商开始反向联合厂家做品牌定制，渠道的话语权开始逐渐显现。有业内人士认为，渠道扁平化的趋势不可逆，品牌与终端共创，正在绕过经销商的中间环节，在这个过程中，一些没有品牌运营能力、掌握C端资源的传统经销商，将面临更大的挑战。

　　不过，也有业内人士认为，这种商超定制模式对白酒行业整体的影响微弱，并不能从根本上缓解压在行业面前动销、库存与利润的“三座大山”。未来，新零售商超的定制白酒模式将迎来怎样的故事，值得期待。